Помилка резидента: чим закінчиться "наїзд" Цитрус на Rozetka.ua
Можливі наслідки для Цитрус від скандалу навколо неіснуючого працівника компанії Meizu і його коментаря про конкурентів компанії.
В середині червня серед українських компаній, що займаються торгівлею гаджетами і аксесуарами, розгорівся скандал. На сайті одного з найбільших гравців цього ринку - компанії Цитрус - був розміщений прес-реліз , Де-факто прямо звинувачує конкурентів рітейлера - онлайн-магазини Rozetka.ua та City.com - у продажу несертифікованої контрафактної техніки. На підтвердження наводилися слова якогось Філіпа Лі, представника виробника смартфонів Meizu, який стверджував, що легально на територію України поставляє гаджети тільки Цитрус.
Однак дещо пізніше допитливі журналісти встановили, що насправді ніякої Філіп Лі в Meizu не працює, і співробітники мережі просто придумали його для своїх цілей. Ця новина справила навіть більший ефект, ніж звинувачення Rozetka.ua та City.Com в контрабанді. Трохи пізніше в використанні вигаданого особи зізнався і директор з маркетингу Цитруса Віктор Шолошенко. При цьому він підкреслив, що суть сказаного не змінюється: єдиним сертифікованим постачальником смартфонів Meizu в Україні є мережа Цитрус, і інші компанії не мають права продавати продукцію китайського бренду.
Зараз, коли емоції вщухли, RAU вивчила історію питання, і з'ясувала, чи позначиться скандал навколо неіснуючого співробітника китайського виробника на репутації Цитруса і де проходить грань між креативними провокативними PR-акціями та порушеннями правил гри і ділової етики.
Читайте також - З любов'ю, конкуренти. Як привітати і пожартувати над суперником
Цитрус в своєму репертуарі
Використання нестандартних ходів для залучення уваги покупців можна вважати однією з «візитних карток» ритейлера. Співробітники компанії не раз демонстрували винахідливість і креатив, а їх маркетингові акції багаторазово активно обговорювалися як рядовими користувачами соціальних мереж, так і професіоналами маркетингу і реклами. Реакція далеко не завжди була однозначна. Усі звернули увагу на оригінальність підходу і винахідливість креативників Цитруса, але деякі сумнівалися в ефективності таких акцій і їх позитивний вплив на репутацію бренду.
Одне з найвідоміших заходів, організованих Цитрус: проект «Частинка серця», коли відомий КВНщик, бізнесмен, засновник українського проекту Comedy Club Максим Бахматов місяць прожив у вітрині магазину мережі на Хрещатику в Києві. Проект тривав з жовтня по листопад 2014 року.
Основна мета акції - зібрати кошти на операцію для дітей з вродженими вадами серця. За 30 днів шоумен розраховував отримати пожертвувань на суму в мільйон гривень. Результати акції навіть перевершили очікування: було зібрано на 120 000 гривень більше, так що благодійна частина була перевиконана. Організаторам - власне мережі Цитрус - теж нема на що скаржитися: проект широко висвітлювався в ЗМІ, знімалися сюжети для телебачення, перехожі активно фотографували і поширювали в соцмережах знімки «людини за склом». В цілому, негативних відгуків про захід не було: добрий намір, незвична для України подача і наліт жартівливості акції були добре сприйняті українською публікою.
Інші акції рітейлера були більш епатажні, і не зустріли настільки доброзичливого ставлення споживачів. У грудні 2012 року Цитрус запропонував п'ятьом харків'янам (з них одна дівчина) прожити в наметі біля магазину п'ять днів, щоб отримати знижку в 50% на новий iPhone 5. При цьому температура на вулиці падала нижче -20 градусів, а за умовами акції претенденти повинні були проводити в наметі мінімум вісім годин на день.
Справедливості заради варто відзначити, що безпосередньому ризику здоров'я учасників змагання не піддавалося: в наметі було встановлено обігрівач і трималася температура до +10. Проте, багато жителів Харкова дивувалися з приводу такої демонстрації людської тяги до гаджетам і «халяви» і неоднозначно сприйняли акцію мережі.
Але найбільш спірний хід по залученню уваги до бренду Цитрус зробив в лютому цього року. На початку місяця на Youtube і в Facebook з'явилася група «Мавпи проти Цитруса», активно поширювала відео і знімки зі слоганом «Нафіг гаджети - дай банани». Члени цієї ж групи неодноразово зафарбовували зовнішню рекламу торгової мережі, розміщуючи малюнок мавпи і цей же слоган. 4 лютого Цитрус повідомив, що сайт компанії зламали: на головній сторінці порталу з'явилося повідомлення «сайт зламаний» і посилання на зациклена відео все з тієї ж жадібною для бананів мавпочкою.
Підозри в тому, що це чергова акція схильного до епатажу бренду, з'явилися практично відразу ж. але в коментарі порталу AIN.ua директор з маркетингу мережі Цитрус Віктор Шолошенко це категорично відкинув: «Що ж стосується припущень про те, що нібито ми самі себе зламали ...« дешевий самопіар »,« цитрус чогось поламав собі сайт ». Не буду це коментувати, звичайно, на годину вимкнути сайт в розпал торгового дня в четвер - просто «відмінна ідея».
Згодом виявилося, що, незважаючи на запевнення Шолошенко, це дійсно чергове маркетинговий захід Цитруса. Тоді фахівці неоднозначно оцінили такий хід: багато хто сумнівався, що він дасть позитивний ефект, а скоріше підірве довіру до бренду.
Але не минуло й півроку, як мережу знову змушена була визнаватися в поширенні неправдивої інформації. Тепер через фантомного співробітника Meizu Філіпа Лі.
Читайте також - Нове Ельдорадо: мережа троллит Rozetka.ua і вибирає нові жертви
цінний Goodwill
У сучасному світі, коли інформація поширюється дуже швидко, і будь-які репутаційні ризики зросли в багато разів, деякі компанії наважуються на такі спірні для репутації кроки, як Цитрус. Goodwill (добре ім'я компанії, ділова репутація), напрацьовується роками, а от втратити його можна в лічені дні. Фахівці також вважають, що з «паном Лі» торговельна мережа перегнула палицю.
«Різниця між маркетинговими комунікаціями і роботою з репутацією - рівень довіри. Ми не задаємося питанням - чи правда може лопнути напівшаяся соку дівчинка з реклами або чи дійсно існує лисий містер Пропер, - коментує власник компанії Newsfront PR Agency Володимир Дегтярьов. - Інша справа - офіційна комунікація бренду, через живих (і не дуже) людей, з цифрами і аргументами. Коли бренд починає заграватися в рекламу і спотворює факти, довіру зникає. Замість образу «бач який шалунишка» виходить «брехло якесь». За його словами, у випадку з коментарями від неіснуючого менеджера Цитрус зайшов з вигадкою або брехнею в поле, де мається на увазі правдива інформація. «Є великий ризик того, що одного разу збрехавши можна залишити собі заплямовану репутацію надовго», - додав Дегтярьов.
Втім, негативне ставлення до мережі затаять, швидше за все, лише люди, безпосередньо пов'язані зі сферами комунікації, маркетингу та реклами. В тому числі, і журналісти, деякі з яких не була несподіваною жорстко. Наприклад, засновник і головний редактор порталу retail-community Юлія Белінська ввела мораторій на згадку мережі Цитрус на своєму сайті, вибачившись перед читачами за подачу неправдивої інформації.
Осуд виявили і деякі інші журналісти і співробітники рекламних агентств. У той же час «в широких колах» провокація Цитруса залишиться, швидше за все, практично непоміченою. «Дана ситуація навряд чи вийде за межі обговорення професійним співтовариством і на сприйняття бренду Цитрус кінцевим споживачем не вплине, - впевнений креативний директор і співвласник рекламного агентства Мічурін Дмитро Болсуновський. - Інформація про скандал банально не гуглити, тобто не набула суспільного резонансу. У той же час категорично не вітаю обман як спосіб ведення бізнесу. Якщо інформація, вкладена в уста неіснуючого менеджера правдива - не розумію, що заважало цитрус отримати під неї реальну підпис ».
Аналогічної точки зору дотримується і фахівець з маркетингу і рекламі, керівник відділу маркетингу мережі ЖЖУК Володимир Поліщук. «Репутація автора провокативного релізу постраждає, в першу чергу, серед колег і тих, хто постійно працює в сфері рітейлу, - вважає він. - Але ні відтоку клієнтів, ні до падіння продажів цей скандал не призведе ».
Так що цілком ймовірно, що вже незабаром Цитрус задля привернення уваги знову ризикне організувати якусь провокацію. Але навряд чи ще раз «перейде межу», обмежившись, швидше за все, нешкідливими для конкурентів акціями.